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商院案例:新西兰奶牛遇上“中国制造”

http://www.52mba.com 2013-6-3 13:46:57 来源:中国MBA网校
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新西兰最大食品检测机构Asure Quality的质量主管Barney说:“要知道,在新西兰,我的亲人在这里,我的社区认识我,如果我弄虚作假,只能卷铺盖卷滚蛋了,得去澳大利亚找工作了。但是,”这位皮肤黝黑的印度裔主管对着参观者微微一笑,说,“你们中国可不一样。” 这话引起一阵哄堂大笑,随后是有些难堪的沉默。

坐在新西兰最大食品检测机构Asure Quality的办公室里,远道而来的中国参观者渐渐流露出失望神色。“听他们的介绍,监管也并不比我们严格啊。”一位参观者低声对同伴说。这样的声音被反馈到负责讲解的质量主管Barney耳中,他停下来转身说道:“要知道,在新西兰,我的亲人在这里,我的社区认识我,如果我弄虚作假,只能卷铺盖卷滚蛋了,得去澳大利亚找工作了。但是,”这位皮肤黝黑的印度裔主管对着参观者微微一笑,说,“你们中国可不一样。”

  这话引起一阵哄堂大笑,随后是有些难堪的沉默。Asure Quality是新西兰最权威的食品检测公司,获得它们检测报告的认可,就获得了将一罐罐价值不菲的奶粉等食品销往海外的通行证,包括中国。

  Barney并没有到过中国,只是读报看电视了解中国的情况。对他们来说,一个最新的变化是,就在2013年4月中旬,中国市场刚刚超过新西兰的邻居澳大利亚,成为新西兰最大的乳制品进口国。由于对本土奶粉品牌的极端不信任,越来越多的中国父母为孩子选择洋奶粉。走进北京、上海这些一线城市的超市里,货架上陈列的基本都是美赞臣、多美滋这样的国外品牌奶粉。即便如此,很多父母还是会让亲友从国外,特别是新西兰、美国、荷兰这几大世界著名乳制品出口国代购奶粉。为此,欧洲部分国家和中国香港地区,都出台了针对大陆消费者的限购令。

  “我每周都会接到同事电话,告诉我向中国出口的奶粉增长极快,根据上周的数据,已经是第二出口国的4倍。”Ryan说,他是新西兰初级产业部的发言人。“我得谢谢中国,让我保住了饭碗。”Ryan半开玩笑地说。

  但如果Ryan想让自己的饭碗更结实,现在还有许多新的问题需要面对。这个人口只有400万的澳洲国家,是世界上最重要的乳制品出口国,100多个国家在消费新西兰乳制品。新西兰乳制品占到了中国全进口婴幼儿食品的40%左右。

  乳制品能够成为新西兰的金字招牌,很大程度上得益于新西兰得天独厚的自然环境。与面积狭小因出产荷斯坦奶牛著称的欧洲“乳都”荷兰不同,新西兰没有采取当下流行的工业化养殖方式,而是在原生态自然环境基础上提供更好的“奶牛福利”,坚持采用传统的牧场散养方式饲养奶牛。

  “如果奶牛心情很舒畅,产出的奶也会是高质量的。”一位正在放牧的农场主说。在新西兰,少有国内大牧场内常见的牛舍,常态是奶牛在阳光下慵懒地在草地上散步,后面跟随着或许还没有牛高的孩童。很多牧场都是家族企业所有,世代放牧养牛为生。商务部市场运行调节司乳业研究员宋亮对《中国企业家》表示,新西兰的模式很值得学习和借鉴,“中国的大牧场模式是个误区。”

  但这种模式也造成一个现象,新西兰的牛奶以高品质著称,但在产量方面并不及欧美一些采用工业化养殖的国家,庞大的海外需求与精耕细作的有限奶源之间开始出现缺口。连恒天然这样的乳制品巨头也开始寻求原料的多样化。恒天然是新西兰最大的企业之一,也是世界最大的乳制品出口企业,其产品经理Joanne Finer介绍说,2012年恒天然将220亿升牛奶加工成各种乳制品,但这些牛奶中有169亿升来自新西兰,其它来自巴西、澳大利亚和智利。

  恒天然在世界范围内名声鹤起,很大程度源于其独特的奶农入股的股份制模式,将奶农利益和公司捆绑,保证了质量。但这一模式也仅限于新西兰当地奶源。

  或许让人吃惊,新西兰政府过去并没有认识到“新西兰奶源”的号召力,也未进行过多市场教育,虽然出口到中国的大包粉(奶粉原料)80%来自新西兰并有清晰标识,但中国消费者却无法从终端产品包装(奶粉罐)上辨别出,哪些奶粉品牌采用了来自新西兰的奶源。

  目前,中国市场洋奶粉乱象丛生,真假洋奶粉一团乱战。《焦点访谈》在五一前夕针对洋奶粉乱象录制了一期节目,将目前中国市场上的洋奶粉分为三类:其一为国外奶源、国外加工;其二为国外奶源、国内加工;其三为品牌虽是国外注册,但实际为国内奶源、国内加工。按照中国消费者的理解,显然只有第一类产品才是真正的洋奶粉。如何对接新西兰的奶源资源,纽瑞滋奶粉或许是一种新模式。该品牌由当地华人2006年注册。利用新西兰广泛存在且十分成熟的乳业加工体系进行代工生产,保证奶源和加工地都在新西兰本地,再出口到中国。纽瑞滋选择与新西兰老牌食品公司善腾集团 (Sutton Group)合作。与恒天然的模式不同,Sutton通过持有食品公司Gardians 50%的股份,从新西兰南岛但尼丁的牧场获得新鲜牛奶,并进行加工生产,该牧场由公司另一股东Grant Paterson(持Gardians公司50%股份)亲自监督管理。Grant Paterson家族世代经营牧场为生,拥有18家牧场,他本人的子女和孙辈都在牧场工作。2012年1月,联想投资经过到新西兰的实地考察和尽职调查程序后,决定投资纽瑞滋。

  国内的一些成熟乳业品牌,则希望借助资本优势,直接嵌入当地的乳业产业链。自2012年起,伊利、雅士利先后获得在新西兰投资建厂的项目许可。由中国制造变身为“新西兰制造”。面对不断涌入的背景各异的乳业参与者,新西兰制造正成为监管重点。新西兰初级产业部官员表示,未来他们会致力于和中国政府合作,增加产品标识,帮助中国消费者辨识。“保证每一罐从新西兰出口到中国的奶粉,都可以从网上(新西兰官方)查到它的合格证书。”

  越来越多外贸需求和外来资本投资的出现,坚持小规模散养模式的新西兰还能扛得住吗?也有中国企业曾经突破政策阻碍,将触角伸到新西兰乳业的核心——牧场。2012年,上海鹏欣集团经历两年政治角力,正式完成了16座克拉发农场的收购。但是,这或许成为后无来者的孤例。

  新西兰执政党国家党国会华人议员杨健是华人利益在新西兰的代言者,曾经为中国企业的投资积极游说,他对《中国企业家》说,“我们建议中国企业未来更多的还是考虑投资工厂,而不是投资牧场。这样难度会小很多很多。”对于一个将农牧业视为国家命脉的国家来说,显然担心原生态的环境资源受到外来破坏。“并不是你在这里种下一颗种子,它就可以长成我们新西兰(产品)的模样。”新西兰当地官员说。

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