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信息时代的“声誉管理” 商家如何应对网上恶评

http://www.52mba.com 2013-6-21 15:24:14 来源:中国MBA网校
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近日,《纽约时报》报道了底特律一家叫“24grille”(全天烧烤)的餐馆,与在线点评网站TripAdvisor(出行顾问)打的一场官司。

纠纷的起因,是有人在后者发表了一条匿名评论,建议人们避开这家餐馆,“除非你和家人喜欢和当地娼妓共度夜晚”。24grille老板要求TripAdvisor删掉这个帖子,见对方未作回应,便以诽谤和疏失罪提出起诉。

官司没有任何效果。原告请的律师也意识到,1996年通过的《通信规范法》,使对方不必为用户言论负责,他们只好撤诉。(TripAdvisor后来也撤掉这条评论)

状告TripAdvisor的不止一家。据《纽约时报》报道,共有数百家酒店打算就类似恶评起诉该网站。它们声称,这家刊登有关世界各地旅馆和餐馆数百万条评论的网站,未能积极过滤恶意中伤式的点评,如指责旅馆员工偷窃等等。

受理其中一起案件的英国“声誉管理”公司创始人克瑞斯•埃敏斯告诉《纽约时报》,“互联网世界、特别是社交媒体基本甩掉了道德准则,有些连法律准则也不要。”

我虽然同情这些遭到恶意抨击的商家,却认为打官司实属不智。即便打赢了官司,仍改善不了商家的名声和业绩。选择与TripAdvisor或其同行Yelp对簿公堂者,都极大误解了人们是如何使用点评网站的。

当我们上网浏览评语时,我们不会去搜寻那些“我可逮着你了”式的个别、离奇体验。相反,我们会从大多数评语得出整体印象,并据此作出判断。

因此,商家显然可以改进自己的网上得分:不必去压制少数负面评价,而应竭尽全力,提供会促使多数顾客发表正面评语的服务。

举个实例。在TripAdvisor和Yelp上,多数评论者都把24grille形容成一个环境上档次,甚至有点过于洁净、现代派的地方。这些评论不会让我觉得,这是个妓女出没的场所。另外,餐馆的主顾与菜肴、服务有什么关系呢?

TripAdvisor允许商家对评论作出回应,24grille本应借此机会进行辩解,质疑恶评者的事实依据,并请顾客放心:我们是个堂堂正正的用餐场所。

看到这样的回应,对我来说已经足够。毕竟人们常在网上说假话和蠢话,我们都是成年人,能够在评论区中过滤掉疯言疯语。如果多数人评价一家餐馆还行,只有一人称它是“窑子”,那么我会怀疑这个人而不是餐馆。

应该说,多数附和者寥寥的恶评都会被这样看待。商家对这类帖子可能带来的后果忧心忡忡,但对多数顾客来说,这些评语没有参考价值。

与其只在意少数耸听危言,商家不如更关心评语给人的总体感觉。发表在TripAdvisor上对24grille的6条评论中,至少3条提到服务慢,其中两人还发过其他很多帖子——证明他们很可能是真实的顾客,并非竞争对手的托儿(TripAdvisor和Yelp都说会删去托儿帖,即那些只发表过一两条很离谱的恶评,或者一直匿名的用户)。

假如我想在底特律下馆子,这些可信的评语会让我放弃这家餐馆。如果我是24grille的老板,我会非常重视——我们显然存在不足。我会发帖回应,告诉顾客我正在解决这个问题,然后真的着手去解决,希望新顾客下次会对我们说些好话。

商家如何回应投诉呢?24grille的学习对象近在眼前——它所在的威斯汀大酒店;针对客户的抱怨,该酒店的员工发了很多道歉和解释性的回应。

有顾客指责酒店“一到夜晚就关掉空调”,酒店代表指出,住客可要求在房间内取消这一节能做法,酒店也在重新评估这一措施。另一个顾客投诉房间的灯太暗,酒店方的回应是:已经换了您房间的灯泡。

这些回应显示,这家酒店很在乎收到的评语。如此诚恳态度得到了回报:在底特律335家酒店中,威斯汀得分居第三。

点评网站能够鼓励商家把服务做好,凡是真正用心取悦顾客者,都可以获得丰厚回报。我在订酒店时,总是订那些在TripAdvisor上排名尽可能高的。尽管有的房价超出我的承受范围,但它们往往远不是当地最贵的。

每次我预订TripAdvisor得分高的酒店,都享受了极佳服务。去年我和妻子去开普敦,住的酒店在当地189家中名列第二。每天早晨,这家小酒店的老板都请我们吃自家做的美味早餐,并不嫌麻烦地帮我们预订餐馆和市区观光项目;他们收藏的海量DVD影碟,还可以免费借到房间里看。

另一次我们在孟菲斯市住当地排名第一的酒店。第一晚隔壁客人吵得我们睡不好觉,次日早晨一投诉,经理马上为我们换了一间宫殿般的大套房,一直住到退房日。

正是这种慷慨大方的姿态,促使顾客上TripAdvisor夸奖商家;其他同行应当效仿。疯子有时会发恶评,但真正重要的评论者是理智的正常人,他们正是商家应努力取悦的对象。

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